营销因中国而变

wl030827 · 发表于 2019-8-22 17:47

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经典营销理论，并不仅仅是科特勒的《营销管理营销管理中的“法”“理”“道”（大客户开发，渠道建设，团队管理）营销管理中的“法”“理”“道”（大客户开发，渠道建设，团队管理）培训，内容涉及营销策略的制定，大客户开发与维护中的“诊”与“治”，针对大客户的销售模式，针[详细]》所体现的理论，甚至那也不是最精华之处。它存在于包括科特勒和其他营销学者系列著述、西方管理学家系列著述、西方经济学家系列著述中。仅靠一本《营销管理》，不要说打造优秀、卓越的企业，恐怕连当一个优秀的商人，都会十分困难。客户关系管理系统

那为什么《营销管理》会成为中国企业的圣经，成为一种有关企业生存和发展的显学？这与在相当长时间内决定中国企业生存和发展的直接因素是抢占市场，而不是打造企业技术实力、创新实力有关。这也是近十年来，越是优秀的企业，看起来在营销上越是无所作为的原因。甚至有的营销专家据此认为在营销上，它们是“过气”的企业。

狭义和广义营销

我们今天读到的带“营销”二字的理论，基本上都属于狭义营销的范畴。而在现实中，营销的层次更是千差万别。

4P，事实上是围绕1P，即产品展开的。而产品一旦上市，只是一个推广和销售问题。在产品上市之前，是个研发问题。而研发是个技术能力和创新能力问题。在产品研发和创新之前，是个对现实市场的判断问题，及根据需求和竞争状况，进行营销创意。即便达到这个程度，也还只是一般意义上的营销。再往前追溯，就是把握需求变化，把握竞争走势、市场走势，确定属于企业的战略性营销机会。然后选择目标市场，进行价值定位、企业定位，并制定企业战略性营销计划。

做到这个程度，企业的营销，就从一般意义上的营销，走向了战略营销。这是狭义营销的边界。虽然参差不齐，但中国企业的营销，整体上到达了这个程度。

本质上，狭义营销是基于企业既有营销能力、基于现实需求、基于竞争状况的营销，是基于企业现状和市场趋势，在竞争中追求市场占有率、销售业绩和赢利最大化。知名营销专家施炜在《连接》一书中把营销锁定在“连接供给与需求”，所定义的就是狭义营销。而科特勒的《营销管理》，除了对营销的定义，所述内容，也属于狭义营销的范畴。

广义营销则是继续向前追溯，基于人民对美好生活的需要，基于社会和谐发展，基于国家间竞争，基于全球化，把视角聚焦于决定企业营销快消企业-营销策略财务支持快消企业-营销策略财务支持课程，旨在新品上市企业创新，帮助财务怎样在关键节点提供增值服务；聚焦于快消行业的营销策略，从定价、渠道、促销三大重点环节切入，结[详细]标杆房地产企业营销创新全节点标准化管理与跨界创新营销解密课程标杆房地产企业营销创新课程，旨在帮助了解面对不同市场的反应获知更多可以突围的思维；掌握什么是“市场”和“营销”，以及需要具备的四个必备条件；学习融创核心[详细]力的要素上，致力于通过提升企业营销要素，让企业比竞争对手更好地服务于顾客，为社会创造更多、更大价值，让企业在错综复杂和急速变化的环境中，长期立于不败之地。

最先涉及广义营销的是经济学家。其中最著名的是熊彼特的创新理论。也可以说，所有围绕企业创新展开的经济学理论，都属于广义营销的范畴。营销学者疏于对这一领域成果的吸引和深化，是经典营销理论固步自封的根本原因之一。

随后涉及广义营销的是管理学家。我们最熟悉的是德鲁克，然后是波特。如果说科特勒把管理思想引入了营销学，那么，德鲁克则是把营销思想引入了管理学，并且深化了营销思想。德鲁克所阐述的管理理论，是由营销思想统领的。波特则是从企业如何建立竞争优势角度，开辟了广义营销理论，当他的视角从企业竞争优势上升到国家竞争优势时，可以说奠定了国家营销的基石。

德鲁克、波特所定义的营销，已经具有了广义营销的基本属性。

在以国别为单元，以国际贸易为载体的全球竞争时代，营销是由企业主导的。迄今为止的跨国和发达国家，都是这样发展起来的。由于在那个时期，政府是“守夜人”，在更多时候，企业走在前面，国家甚至是被动地适应。从成为全球最大的工业国到一家独强的经济大国，正是后知后觉的美国政府与众多财团博弈的结果。

国家营销是广义营销的基础。由于投资大、见效慢，没有国家的主导，基础科学研究很难获得充足的资金投入，而如果没有基础科学的突破，企业就很难在应用研究上获得战略空间。为在5G竞争中取得有利位置，特朗普政府紧急拨款支持研究，很说明问题。

中国经由南南合作，并在改革开放全面参与全球化之后，使广义营销理论和实践，上升到一个新的高度。可以说，是落后的后发经济体和自有的社会制度，决定了中国营销本质上首先是国家营销。

在国际竞争的“中国主场”，中国的营销方向是政府主导的，战略性营销机会是政府创造的。从对外开放、招商引资，到对外投资，到加入世贸组织，到国际合作，到“一带一路”倡议，到人类命运共同体；从对内搞活，到发展市场经济，到东部沿海开发、中部开发、西部开放、振兴东北老工业区。所有对外、对内目标规划、经济政策和发展思路，都是大视野、大规划、大动作，为所有参与竞争的企业创造的都是战略性营销机会，为所有参与的国家创造的也是战略性发展机遇。

可以说，虽然国家营销产生于发达国家，但迄今为止真正在国家层面以营销理念、逻辑系统治理国家的是中国，把国家营销观念系统地转化为国家软实力的也是中国。

同时，广义营销从实践上，也属于企业家行为。比如美国的艾柯卡、韦尔奇，日本的松下幸之助、盛田昭夫，中国的张瑞敏、柳传志、郭台铭和任正非。他们的智慧、视野和远见都不是经典营销理论所能够赋予的。

渐进式创新的追随型营销

相比跨国，由于巨大的经营水平和产品质量（性能、品质和技术含量）的落差，中国企业整体上采取的是追随型营销。垄断型行业采取的是追随跨国的经营管理行为（现代企业制度），自由竞争行业采取的追随跨国的营销行为。

这种背景决定了中国营销与经典营销理论所倡导的营销和跨国所奉行的营销，也与典型的追随者营销，具有较大差异。

其一，中国企业的追随型营销受到跨国的默许。

由于巨大的差距，在相当长的时期内，包括那些表现优异的中国企业，未遭受跨国的报复性竞争。这使得所有中国企业在相当长的时期内可以长驱直入。所受到的限制，一方面是来自技术、研发、产品质量和自身经营管理水平，一方面是来自本土企业的竞争。中国企业的生存状态取决于内部竞争而非外部压力。中国饮料行业曾经遭遇过“水淹七军”的灭顶之灾，那也并非因为跨国的报复性竞争，而是缘于中国饮料企业缺乏差异化竞争力，没有给市场接受自己的理由。后来本土饮料企业的衰而复兴则是找到了差异化策略。

市场繁荣不仅来自于领先者的卓越，同时也来自高中低档的均衡与合理配置。基于这个原因，对于中国企业整体上的追随，跨国是支持和鼓励的。这与在传统市场秩序下，领先者与追随者的典型关系是十分不同的。中国企业既得到了学习、模仿空间，也得到了渐进式创新的空间。

中国企业的追随型营销，虽然占有的市场份额比跨国低，附加值比跨国少，但它们可以赚钱，有时甚至赚更多的钱。中国追随者成功的关键在于它们主动地进入中高端细分市场和大众市场，渐进式有效提升技术创新研究和研发能力，赢利能力和市场份额并重，以及清楚地知道自己的真实能力。它们是跨国感觉最安全，事实上也是最喜欢的追随者。

其二，中国企业整体上的追随型营销具有挑战者属性。

中国企业的追随型营销表现为三个层次：

第一个层次是选择性跟随。这类追随者在有些方面紧跟跨国，但有时又走自己的路。这类追随者可能具有一定的创新能力，但它们也回避与跨国直接竞争。出于长远考虑，它们宁愿跟着跨国当老二，比如方太。

这类追随者也往往最可能转变为未来的挑战者，比如格兰仕。

对比方太与格兰仕，我们可以发现，在真正全面具备领先者特质之前，选择性跟随比成为第一在战略上更安全。一个没有核心竞争力的本土第一，更容易被其他有选择的追随者绞杀。

第二个层次是紧密追随。追随者会在尽可能多地细分市场和营销组合中学习和模仿跨国。虽然这些追随者往往是以一个市场挑战者姿态出现，但由于缺乏核心技术且产品性能、品质、技术含量、品牌价值和产品价格几乎不在一个层级，在可以判断的时间范围内，它们并不足以妨碍跨国的市场地位和赢利能力，直接冲突不会发生。同时，对那些领导型跨国，中国追随者甚至可能具有“助纣为虐”的功能，可以帮助它们驱赶其他能力稍弱的跨国。

在传统理论中，紧密型追随者是天生的挑战者。事实上，与我们经常以为中国挑战型企业层出不穷相反的是，那些真正具有远见的中国企业，从不发起对跨国的挑战。作为中国的紧密型追随者，对跨国的挑战，更接近于瓜熟蒂落和温水煮青蛙。这在中国家电领域、快消品领域和当前的汽车行业是最常见的现象。

第三个层次是有距离的追随。事实上，中国企业的追随营销，整体上是有距离的追随。不是中国企业选择如此，而是中国企业不得不如此。巨大的产品落差、营销能力落差，使得中国企业不得不在性价比、渠道和促销上竭尽全力。这是跨国十分欢迎的追随者。对跨国来说，由于客观上能够“带动”本土企业进步，更容易被所在国政府接受，对它们的市场营销行动会较少地干预。

在经典营销理论和跨国看来，这种有距离的跟随，只能成就一些小，但放在中国这个成长型的海量市场中，情况发生了史无前例的变化。

在跨国的压力和标杆作用下，中国企业整体奉行的性价比战略，渐进式创新，产品性能、品质、技术含量的稳步和持续提升，在中国企业一旦获得量变就会产生质变的必然逻辑下，中国企业的追随战略，积累到一定程度，就整体上转化为挑战行动。

这也是面对中国企业，跨国不再从容的根本原因。

反过来，下面这些传统上导致追随行动的条件，到了中国企业这里，却导致了挑战行动：

1产品的同质程度高，产品差异化和形象差异化的机会较低；

2服务质量和服务标准的趋同；

3消费者对价格的敏感程度高；

4行业中任何价格挑衅都可能引发价格大战；

5大多数企业准备在此行业中长期经营下去。

由于中国企业长期以性价比为竞争手段，且在渠道管控方面具有较高的能力，与跨国相比满足上述条件后，跨国的被动，就难以避免了。

追随型营销战略，帮助中国实现了渐进式创新，帮助若干产业实现从追随到追赶再到领先的三级跳。

需要重新审视的营销逻辑

其实，即便是在发达国家，一些营销现象也发生了质变。

1经济发达、高品质生活并不意味消费必然高档化、奢侈化。英国是一个有着浓郁工业气息的国家，特别是在汽车工业领域，英国的汽车品牌曾经在世界上有着举足轻重的地位，如今已经被卖掉7个品牌，其中3个已成中国货。劳斯莱斯被宝马收购，宾利被德国大众收购，捷豹路虎被印度塔塔汽车收购，阿斯顿马丁被福特（后来又被科威特人）收购。而路特斯、名爵、荣威三个品牌则被中国收购。劳斯莱斯、宾利、捷豹路虎、阿斯顿马丁都是高端和奢侈品牌，之所以被收购，原因在于这些品牌虽然价值不菲，如果没有辅助品牌，其销量不足以支撑一个的生存和发展。同时，英国人的“绅士”气质，又不愿意让这样的品牌平民化、平价化。而在发达国家汽车市场的发展趋势恰恰是走向平民化、平价化。

不独汽车，几乎各类消费品在发达国家也都趋向于平民化、平价化。消费观念的变化使得经典营销理论和跨国经验面临考验。

占据世界人口绝对数量的发展中国家，尤其是像中国、印度这样的人口大国成为新兴经济大国，让它们面临更大的考验。发达国家出于自私的原因，认为世界承受不起全人类都享受它们的生活方式，后发经济体出于自身长远发展，也会创新和引导更适合自己的生活方式。由此必然导致底层营销逻辑的变化。

2制造业与商业秉持着不同的营销逻辑。不可否认，中国商业力量的快速发展，对中国制造的崛起发挥了重要作用。但中国商业更多地受到了中国传统文化的影响，中国制造业则更多地受到了西方经典营销理论和跨国的影响。作为塑造市场的两股基本力量，二者的融合或背离将会深刻影响中国经济和中国营销。经典营销理论将沃尔玛、亚马逊的崛起，更多地视为渠道的发展或者市场权力的分配，这显然忽略了它们对底层营销逻辑的影响。

3一个成熟、发达经济体所秉持的营销逻辑，与一个后发经济体所秉持的营销逻辑，与一个全民参与并且创业热情高涨的后发经济体所秉持的营销逻辑，肯定也是不同的。那些已经落入中等收入陷阱的后发经济体，很大程度上就是秉持了大致相同的营销逻辑。包括美国在内的所有发达国家，无论是走向没落的老牌发达国家，或者是走向兴旺的中兴发达国家，或者美国经济的国际竞争力相对下降，也都昭示了不同的营销逻辑，对于这些变化，经典营销理论显然难以解释。

4经济全球化与国际贸易秉持着不同的营销逻辑。发达国家，尤其是美国所面临的问题，是经济全球化导致的，而经济全球化是西欧国家发起，包括美国在内的发达国家共同推动的。而美国目前所秉持的，仍然是国际贸易思维。甚至，虽然跨国已经长期、广泛实践国际市场营销，但它们也并没有认真思考国际市场营销与国际贸易之间底层营销逻辑的重大差别。那些选择撤离中国的跨国，显然对自己参与推动的全球化缺乏洞察。

5高品质、高附加值和理性消费之间的矛盾正在孕育之中，更有效率、品质保证度更高的全球化生产体系，也正在建设中。平价化在发达国家也正在常态化。因此，如何应对平价化对跨国的考验，一点也不亚于提升附加值对于发展中国家企业的考验。

营销的底层逻辑已经发生变化，未来的营销理论，必须顺应时代变化和社会需要加以创新。不仅仅是因为它本身就存在缺陷，更是因为它已经难以胜任了。

（金焕民，本刊高级研究员，就职于郑州轻工业大学经济与管理学院）
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